聚美優品已病入膏肓,無力挽救?

我是大哥大   發布于2020-01-15 閱讀 223   來自:虎嗅網

咚咚咚,聚美優品要玩完?近日負面新聞連連出。嚇得小編趕緊看看是咋回事。

陳歐是一直聚美優品的代言人。高大帥氣,為品牌加分。看臉的小編也為小陳的男色在聚美優品上買過單。他創辦的聚美優品在2014年上市,處于高光時刻的陳歐,心里卻只有焦慮。那時他在接受媒體采訪時提到,他擔心公司明天就會死掉,“我相信比爾蓋茨說的一句話,微軟離破產只有18個月,可能聚美離破產更近。”

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聚美優品還沒破產,但境況確實很糟糕。今年,是聚美優品創立的第十年,也是陳歐隨著聚美優品陷入泥潭的第五年。

自2015年因假貨風波股價暴跌后,聚美優品未能再回巔峰,苦苦掙扎的過程中,陳歐嘗試過兩次私有化,第一次在2016年2月,但因私有化價格過低導致多方抵觸最終作罷。

第二次是今年1月,陳歐再次遞交私有化要約,但這次,幾乎沒傳出什么反對的聲音。在聚美優品遲遲不見起色的情況下,這個結局是它不得已的選擇,而投資人也逐漸失去了對它的信心。如果此次私有化完成,聚美優品將從紐交所退市。

陳歐一直是一個有危機感的人,他太想要反擊,卻顯得毫無章法,他進軍過影視圈、做過空氣凈化器、投資過充電寶,這些與核心項目不太相關的布局曾引來股東的聲討。

在這條跌宕起伏的自救路上,陳歐不停地尋找翻身的機會,但他再也沒有贏得過掌聲。

無論最后聚美優品是否能夠私有化,陳歐的掙扎還將繼續。

聚美優品的兩次私有化

陳歐即將37歲了,他將在立春迎來自己的生日,這場私有化可能會影響他當天的心情。但事情還能再壞到什么程度?

陳歐已經經歷過命運的急轉直下,走過最陡峭的下坡路。一個明顯的分界點是2015年底聚美優品的股價暴跌。

此時距離美國上市過去一年半左右,聚美優品的股價在兩個月內從10美元以上跌至最低的5美元,聚美優品的股價高點曾經是39美元。

這種境況下,在2016年2月,聚美優品CEO陳歐、聯合創始人戴雨森、以及紅杉資本等遞交了私有化要約,準備以每份ADS7美元的價格收購聚美優品股票。

陳歐在隨后發布的內部郵件中稱,私有化的原因在于,聚美優品在美股市場被嚴重低估。他認為私有化意味著聚美優品再次進入創業的過程,有利于公司更好地應對轉型和競爭。

聚美優品紐交所上市現場,圖源鏈聞

這一消息令中小投資人震怒,7美元還不及發行價22美元的三分之一,以-68%的回報率強制回購,引起了大規模聲討。

聚美優品股東中的i美股資產管理公司,在社區里發文表明自己的態度以及可能采取的措施,同時召集聚美優品的其它股東進行維權。

包括晨興資本合伙人張斐在內的其它投資人也表示聚美的三折私有化損害小股東利益,將嚴重影響美國市場對其他中概股公司的信心。

金沙江創投合伙人朱嘯虎更直接把陳歐稱為“陳七塊”。

最終,陳歐所期待的一切沒有發生。2017年11月,聚美優品宣布撤回2016年2月17日遞交的非約束性私有化方案,并立即生效。

聚美優品官方表示,撤回私有化要約,是基于聚美優品當前電商業務發展穩定、多元化轉型取得初步成效等原因做出的戰略性選擇。

事實卻并非如此。私有化失敗后的聚美優品,在短短兩年間經歷了高管出走、轉型失敗等諸多困境。

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今年聚美優品再次嘗試私有化。1月12日,聚美優品董事會宣布收到董事長、創始人及CEO陳歐的私有化要約,擬以每ADS 20美元的價格收購公司所有公開發行、非陳歐及其相關方所持有的普通股。

這次的20美元方案,看似較上一次的7美元方案高出許多,對比1月10日17.43美元/股的收盤價甚至有15%的溢價。

但考慮到,此前聚美優品曾進行并股,將1股ADS代表1股A類普通股更改為1股ADS代表10股A類普通股,借此提高股價。

因此,根據調整后的美國存托憑證與A級普通股之間的比率,陳歐提出的20美元私有化價格僅相當于當初的2美元,較第一次私有化方案價格更低。

而這次,這個消息似乎在市場上并沒有引起諸多討論。Dots機構投資者社區CEO鄭迪認為,這次聚美優品再提私有化,和以前本質上沒多少區別,都是對小股東利益的剝奪,但不同的地方在于過去的主業已經越來越不行。

聚美優品長久深陷泥潭后,投資人和公眾,都漸漸對其失去了信心和關注。

陳歐曾在2017年的一次公開采訪中談到聚美優品的失敗,他將業績不佳的原因歸咎于宏觀經濟環境變化太快,以及電商賽道紅利的消失。

曾經意氣風發,如今苦苦掙扎,在質疑和嘲笑中,陳歐還能做到“哪怕遍體鱗傷,也要活得漂亮”嗎?

走下神壇

陳歐可以算是少年得志,2014年,將陳歐和今日頭條創始人張一鳴、餓了么CEO張旭豪放在一起也并不奇怪,曾有媒體將他們定義為“1984新一代”,1984年是陳歐出生的年份。

那時的陳歐一切都順風順水。財富驟然增長,聚美優品上市后,他的身價到達約13.87億美元。他身上印上了成功的標簽,成為紐交所222年史上最年輕的上市公司CEO。

聚美上市之后陳歐與徐小平在微博互動

很難說清楚,陳歐的光環究竟有多少來自于他對商業的理解和判斷,又有多少來自他這個人以及背后的履歷。

陳歐16歲留學新加坡就讀南洋理工大學,24歲就賺到了人生的第一桶金。

他在接受中國企業家采訪時提到,當時他還在就讀大四,聯合創辦了在線游戲對戰平臺Garena,成為海外最大的游戲對戰平臺之一。在2008年賣掉股份離開時,陳歐拿到千萬級別的現金。期間,他還通過了斯坦福大學MBA的申請。

帶著這筆錢,陳歐選擇了回國創業,瞄準的是游戲內置廣告的商業模式,通過和不同投資人進行接觸,最后拿到了徐小平18萬美元的投資。

陳歐在接受媒體采訪時坦承,他一邊喝茶一邊給徐小平講商業計劃,但這個項目很難講清楚,“徐老師也是知名投資人,裝作很懂地就把18萬美金給我了。”

隨后,這家游戲公司在幾個月時間內就花光了賬面上的錢,最后轉型到化妝品團購,即團美網,聚美優品的前身。

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如今已無法追溯徐小平當時選擇陳歐的理由,但后來雷軍選擇成為陳歐的導師時,看中的是這個人。

2010年,陳歐通過亞杰商會的搖籃計劃成了雷軍的學生后,雷軍告訴他,當時看到陳歐的創業項目覺得超級不靠譜,但是看了簡歷,又覺得人還挺靠譜,最后勉為其難地留下了陳歐。

創立聚美優品后,陳歐效仿互聯網第一代創業者張朝陽進行自我營銷,這一次贏得的是消費者的好感和信任。

陳歐先是利用“為自己代言”的廣告刷屏,又密集現身于《非你莫屬》、《快樂女聲》等熱門娛樂電視節目,為自己賺得知名度。陳歐外形亮眼,故事勵志,贏得不少人的好感。

58同城CEO姚勁波曾評論陳歐,“是一個比較擅長運用巧力的人”,他認為營銷是陳歐把巧力使得最好的地方。

陳歐營銷的制勝點在于,把自己拋了出去。

到目前為止,陳歐給外界留下的最深印象,依然是2012年那只經典的廣告:“夢想,是注定孤獨的旅行,路上少不了質疑和嘲笑,但那又怎樣?哪怕遍體鱗傷,也要活得漂亮。我是陳歐,我為自己代言。”

圖源網絡

但緊接著,陳歐開始讓所有人失望。

最開始是聚美優品三周年的滑鐵盧。從大促當晚,聚美優品服務器崩潰持續了三天,并發生嚴重爆倉,幾十萬用戶十幾天收不到貨,聚美優品卻沒有解決售后的能力,陷入嚴重的信任危機,品牌受到了極大的傷害。

2014年6月,連陳歐本人也遭受履歷造假的質疑。Garena公司CEO Forrest Li在接受媒體采訪時曝出目前的Garena公司與陳歐并沒有多少關系,而且陳歐是主動售賣當時公司股份,并非被排擠所致。后來創新工場董事長李開復在微博上為他證明,陳歐的過去都沒問題。

聚美優品遭受的最大危機,來自于假貨風波。據騰訊科技報道,2014年7月,一家供應商被曝通過偽造品牌授權書和報關單等材料,在各大平臺電商售假,聚美優品成為諸多平臺中受影響最大的一個。

陳歐曾經對媒體表示,“我們是服務體系出了問題,但那不是假貨問題,我一想到我陳歐的名字與假貨聯系到一起,就渾身都不舒服。”

外界普遍認為,聚美優品走向敗局最重要的轉折點就是假貨危機。陳歐愛惜自己的形象,更看重這個傾覆他許多心血的企業。打贏這一仗,陳歐就能帶著諸多光環繼續走下去。

那時,很多人還愿意相信陳歐,他發了一條微博:“你永遠不知道,陳歐這半年在做什么?”回應了對假貨的質疑,隨后聚美優品的股價回升,有人戲稱這是一條微博拯救聚美10億市值。

但這場風波并沒有就此停止,陳歐后續對于假貨的過激回應,反而繼續導致這場風波引起廣泛關注,也讓聚美薄弱的供應鏈體系暴露在公眾面前,聚美的股價開始暴跌,后來一直未能再回到高光時刻。

四面出擊,掙扎求生

承受著無數罵名的陳歐,一直在掙扎求生,企圖翻盤。

但不幸的是,到目前為止,他還未成功過。

售假危機發生后,陳歐在微博上回應,稱聚美優品將把重點落在“品牌防偽碼體系”和“極速免稅店”,同時砍掉整個第三方奢侈品業務線,從電商平臺轉型為自營電商,以加強品控、挽回聲譽。

當時陳歐心中已有方向,砍掉主營業務后,聚美瞄準的是跨境電商。

當時跨境電商還在政策紅利期。在陳歐看來,這也許就是解決聚美優品身上的“假貨”標簽和增長瓶頸的最佳方法。

2015年的一個冬夜,陳歐、戴雨森和劉惠璞等幾位聚美優品高管,在韓國的酒桌上敲定了一個大單。以此為節點,陳歐和高管頻頻奔赴韓國,拿下一個個韓國品牌。聚美的營收又開始增長了。

跨境電商給了聚美優品希望,之后陳歐更是選擇all in,表示要用10億砸向跨境電商。

圖源網絡

陳歐下了破釜沉舟的決心,但現實潑給他一盆冷水。408跨境稅改新政頒布后,企業成本上升、價格上漲,整個跨境電商行業進入寒冬。

聚美優品也不例外,化妝品品類從盈利品類變成了微利乃至虧損,后來發布的財報顯示,2016年上半年聚美優品凈利潤為人民幣2130萬美元,與前兩個季度的凈利潤之和相比,下滑29.8%。

但陳歐并不服輸,他開始四面出擊。

最開始聚美優品做過智能手機,主打功能是能給其他手機充電,但在投入千萬級別的資金后,該項目宣告失敗。除此之外,聚美優品還嘗試過無人機、海淘、健康餐、直播和社區化、影視等項目。有些是投資,有些內部孵化。

聚美投資拍攝《溫暖的弦》,圖源陳歐微博

最廣為人知的一次多元化布局,在共享充電寶領域。2017年5月,聚美宣布投資3億人民幣完成對街電的收購,押注共享充電領域,并投資1億元人民幣,取得共享充電寶之父劉同鑫核心專利發明的所有權。

幾番嘗試,并沒有給聚美優品帶來轉機,反而招來了更多罵聲。外界提出質疑,聚美優品精力這么分散,相當于直接改行。

2017年8月,聚美優品的股東Heng Ren Partners向聚美優品董事長陳歐以及紅杉資本中國基金管理和執行合伙人沈南鵬發表了一封公開信。

公開信中寫道:聚美優品投資1430萬美元于電視劇的制作,以及向一家手機移動充電電源初創公司投資4480萬美元,這些投資在非核心業務的資金相當于聚美市值的12%和賬面現金的18%。

盡管陳歐表示這些投資將會是聚美平臺的流量和品牌鞏固的重要環節,但事實卻無法佐證這一點,聚美流量下滑、市場占有率下降的頹勢沒能挽回。

陳歐在微博回應諸多質疑

一切都不能阻擋陳歐。2019年4月,陳歐又帶著聚美優品入局短視頻戰場,復制“趣頭條+抖音”的模式,推出短視頻 App刷寶。短視頻行業紅利期已過,刷寶仍處于“燒錢拉客”階段。近一年來,刷寶并沒能砸出多少水花。

走到今天,陳歐不免有病急亂投醫的嫌疑。

在多年前的采訪中,他曾向媒體展示辦公桌上的列奧尼達手持圓盾和長矛的銅雕,在《三百勇士》這本書里,這位斯巴達城國王曾率300精兵,與20000多波斯大軍同歸于盡。

陳歐說,“以少勝多才能當英雄”。這個曾經創造奇跡的企業家,已經被時代拋在了身后。如今他擁有得越來越少了,什么時候才能再當上英雄?

2020年元旦,陳歐在零點發送一條微博:“新的10年肯定會更好的,對吧?”

這個回答,市場會給出答案。他的迷茫正是許多創業者的心聲。在這樣的大環境里,誰能順利擺脫困境,一躍而上呢。

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